Case 4.1 - Social Media and the Changing Face of Celebrity Influencers
Bối cảnh
Mạng xã hội định hình lại môi trường marketing nhưng việc quản trị kênh này thường trong tình trạng “vô chính phủ” (Felix et al., 2016). Case áp dụng Social Media Marketing Framework (SMMF) với 4 chiều: Scope (one-way vs. collaborative), Culture (mass-marketing truyền thống vs. cởi mở hiện đại), Structure (kiểm soát tập trung vs. trách nhiệm mọi nhân viên), Governance (quy tắc phát ngôn của nhân viên).
Bằng chứng digital và kết quả
- Kylie Cosmetics: Kylie Jenner làm bay 400 triệu trong chưa đầy 2 năm nhờ hashtag KylieCosmetics và tutorial YouTube.
- grabyourwallet: chiến dịch của Shannon Coulter kêu gọi boycott các retailer bán thương hiệu Ivanka Trump — khiến Neiman Marcus, Belk, Nordstrom phải cân nhắc lại; nghịch lý là doanh số thương hiệu này được cho là tăng 21% do mở rộng thị trường.
- Financial compliance: ngành tài chính ban đầu né mạng xã hội vì rủi ro, sau đầu tư FinTech và dùng social media có kiểm soát — nhưng vì thế nhường “customer mindshare” cho các GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft).
- Instagram: 10 triệu thành viên trong năm đầu (2010), vượt 800 triệu active user, tăng tốc nhờ cạnh tranh Facebook–Snapchat.
Bài học chính
- Social media cần tiếp cận chiến lược đa chiều (SMMF), không dùng tùy hứng — dùng có cấu trúc thì mạnh hơn hẳn.
- Sức mạnh influencer có thể tạo/hủy giá trị hàng tỷ đô trong vài giờ.
- Áp dụng công nghệ mới một cách phòng thủ có thể mở cửa cho đối thủ nền tảng (GAFAM) chiếm quan hệ khách hàng.