Case 2.3 — Macy’s: chiến lược tăng trưởng omnichannel
Bối cảnh: Macy’s — “Great American Department Store” mở cửa từ 1858 — nay là thương hiệu toàn cầu với tổng cộng 887 cửa hàng (gồm Bloomingdale’s và Blue Mercury). Bất chấp dự báo “cái chết của department store”, Macy’s vẫn tăng trưởng nhiều năm liên tiếp nhờ tự định vị là “America’s Omnichannel Store” với mô hình “digital hybrid”.
Hành động digital:
- Theo Brian Leinbech (Senior VP Systems Development): 90% khách hàng của Macy’s nghiên cứu online ít nhất thỉnh thoảng trước khi mua in-store → chiến dịch “My Macy’s” điều hướng hành vi mua tại thị trường địa phương.
- Sáng kiến công nghệ: Apple Pay tại Macy’s/Bloomingdale’s; ví điện tử Macy’s Wallet trong app; click and collect (mua online nhận tại cửa hàng); fulfilment đơn hàng trên toàn bộ mạng cửa hàng + trung tâm phân phối; thử nghiệm giao hàng trong ngày; Ideas Lab phát triển công nghệ mới; thiết bị PSO cầm tay quản lý tồn kho; shopBeacon (iBeacon + app Shopkick) đẩy ưu đãi, gợi ý sản phẩm cá nhân hóa khi khách bước vào cửa hàng (opt-in).
- Công thức M.O.M.: My Macy’s localisation (hàng hóa và trải nghiệm theo địa phương) — Omnichannel integration (trải nghiệm liền mạch) — Magic selling (chọn sản phẩm đúng nhu cầu từng khách).
Bài học chính
- Omnichannel không phải là có nhiều kênh mà là tích hợp liền mạch các kênh quanh Customer Journey — công nghệ chỉ là enabler cho trải nghiệm.
- Hành vi ROPO (research online, purchase offline) chiếm áp đảo → đầu tư digital phục vụ cả doanh số offline.
- Cá nhân hóa dựa trên vị trí (beacon) cần cơ chế opt-in để cân bằng giá trị và quyền riêng tư.