Case study 8.2 — Tesco.com increases product range and uses triggered communications to support CRM
Bối cảnh
Tesco là nhà bán lẻ thực phẩm số 1 UK và cũng dẫn đầu online: thị phần online 27,28% (Hitwise 2005) so với ASDA 13,36% và Sainsbury’s 8,42%. Cứ £8 chi cho grocery tại UK thì £1 vào Tesco. Tesco.com là portal cho cả non-food, Tesco Personal Finance, telecoms, DVD rental, music downloads.
Hành động digital
- Commitment-based segmentation (“loyalty ladder”) dựa trên recency × frequency × value (Humby & Hunt, 2003), chia 6 lifecycle categories: Logged-on, Cautionary, Developing, Established, Dedicated, Logged-off (mục tiêu win-back)
- Event-triggered messaging tự động theo vòng đời:
- Đăng ký nhưng chưa mua → sau 2 ngày email tặng £5 off đơn đầu
- Mua lần đầu → chuỗi 7 auto-response: xác nhận đơn ngay, khảo sát hài lòng sau 5 ngày, direct mail + £5 sau 2 tuần, e-newsletter hàng tháng, alert cá nhân hóa 2 tuần/lần, £5 sau 2 tháng, coupon hàng quý
- Ngủ đông → email reactivation kèm khảo sát + ưu đãi £5
- Mở rộng danh mục dưới CEO Laura Wade-Gery: sales tăng 24% lên £719 triệu năm đầu (2004); 150.000 đơn grocery/tuần; giảm thời gian hoàn tất đơn đầu tiên từ >1 giờ xuống 35 phút nhờ usability; music download đạt ~10% thị phần sau 6 tháng
Bài học chính
- RFM Analysis + triggered communications biến CRM thành cỗ máy retention tự động, chi phí thấp
- Quảng bá dịch vụ online chủ yếu qua tài sản sẵn có (in-store + Clubcard 10 triệu khách) thay vì media đắt tiền
- Mở rộng danh mục phải dựa trên demand thực của khách và khả năng “streamline proposition” (bỏ iVillage vì lệch mô hình bán hàng)