Digital Business & E-Commerce

CH07 - Digital Marketing Strategy

17 phút đọc

Chapter 7 - Digital Marketing Strategy

Tổng quan (Overview)

Chương 7 tập trung vào Digital Marketing (marketing số) ở góc độ chiến lược: vì sao cần một Digital Marketing Plan riêng bên cạnh Digital Business Strategy (Chương 5), và quy trình xây dựng kế hoạch đó theo khung SOSTAC của Paul Smith: Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control. Digital marketing hướng vào sell-side e-commerce, tức là cách công ty dùng website, mobile app, search, social media và email để tương tác với khách hàng qua ba giai đoạn: customer acquisition (thu hút), customer conversion (chuyển đổi) và customer retention (giữ chân).

Chương giới thiệu khung RACE Framework (Reach, Act, Convert, Engage) do Dave Chaffey phát triển cho hoạt động always-on và campaign-based marketing, phân tích các đặc trưng của truyền thông số qua mô hình 6 I’s of Digital Media, và cách vận dụng Marketing Mix (7Ps) trong môi trường số, bao gồm khái niệm Long Tail và Dynamic Pricing. Phần cuối bàn về Digital Branding: Brand Equity, Brand Identity và trải nghiệm thương hiệu online.

Hiểu chương này giúp bạn lập được một kế hoạch digital marketing hoàn chỉnh, từ phân tích tình huống, đặt mục tiêu Online Revenue Contribution, chọn chiến lược STP (Segmentation, Targeting, Positioning) đến kiểm soát hiệu quả bằng Web Analytics.

What is digital marketing? (Digital marketing là gì)

Định nghĩa (Definition)

Digital Marketing được Chaffey và Ellis-Chadwick (2022) định nghĩa ngắn gọn là “achieving marketing objectives through applying digital technologies and media”, tức đạt mục tiêu marketing thông qua ứng dụng công nghệ và phương tiện số. Điểm nhấn: chính kết quả mà công nghệ mang lại, chứ không phải việc áp dụng công nghệ, mới quyết định mức đầu tư.

Giải thích chi tiết

  • Định nghĩa marketing gốc của Chartered Institute of Marketing (UK): “Marketing is the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably”. Ba quá trình này ánh xạ sang digital:
    • Identifying: dùng Internet làm marketing research để hiểu nhu cầu khách hàng (6 loại công cụ feedback online của Smart Insights: website feedback tools, intent-satisfaction surveys, crowdsourcing product opinion, page/concept feedback, online survey tools, exit-intent surveys).
    • Anticipating: dự báo nhu cầu dịch vụ số (Online Revenue Contribution) để phân bổ nguồn lực.
    • Satisfying: đảm bảo trải nghiệm số đạt yêu cầu (dễ dùng, hiệu năng, dịch vụ khách hàng, giao hàng).
  • RACE Framework (Smart Insights, 2010) là khung thực hành luôn được nhắc lại trong chương, tiến hóa từ khung REAN (Reach, Engage, Activate, Nurture); dùng để đặt mục tiêu, đo lường và quản lý always-on marketing.
  • Dave Chaffey cũng đề xuất six pillars of effective digital marketing (6 trụ cột) để giao tiếp với người không chuyên về digital.
  • Chiến lược digital marketing phục vụ vòng đời khách hàng: acquisition, conversion, retention and growth.

Ví dụ thực tế

Mini case Country Attire (xem Mini 7.1 Country Attire): nhà bán lẻ online đa thương hiệu Anh quốc cho thấy phạm vi hoạt động digital marketing của một e-commerce site: PPC, remarketing, SEO, content, social, Influencer Marketing, Email Marketing với basket abandonment.

Liên kết

Inbound marketing và Content marketing (Marketing kéo và Marketing nội dung)

Định nghĩa (Definition)

Inbound Marketing là cách tiếp cận marketing trong đó khách hàng chủ động tìm đến thương hiệu qua search, content và social media, trái với truyền thông đẩy (push) truyền thống.

Giải thích chi tiết

  • Ưu điểm: giảm lãng phí quảng cáo vì prospect tự chọn lọc (self-selecting) và có nhu cầu rõ ràng.
  • Nhược điểm: marketer ít quyền kiểm soát hơn so với push media; khó tạo awareness cho sản phẩm mới.
  • Content Marketing là điều kiện thành công của inbound: cần nội dung xuất sắc để thu hút và giữ chân. Năm yếu tố quản trị nội dung: content engagement value, content media, content syndication, content participation, content access platform.
  • Content marketing matrix (Chaffey và Bosomworth, Smart Insights): công cụ rà soát loại content hiện có và tìm loại content mới theo hai trục (mục tiêu kinh doanh × giá trị với khách hàng).

Ví dụ thực tế

Bain & Company dùng resources section với buyers’ guides và công cụ tương tác làm content dẫn dắt tới enquiry rồi sale.

Liên kết

Digital marketing planning (Lập kế hoạch marketing số)

Định nghĩa (Definition)

Digital Marketing Plan là kế hoạch chi tiết hóa cách đạt các mục tiêu sell-side của digital business strategy thông qua hoạt động marketing (nghiên cứu và truyền thông), xây dựng theo khung SOSTAC.

Giải thích chi tiết

  • SOSTAC (Paul Smith, 1999) gồm 6 bước: Situation (đang ở đâu), Objectives (muốn đến đâu), Strategy (đi bằng cách nào), Tactics (chính xác làm gì), Action (kế hoạch triển khai), Control (đã đến chưa). Vòng lặp khép kín bằng dữ liệu Web Analytics.
  • 10 vấn đề điển hình khi KHÔNG có kế hoạch digital riêng, tiêu biểu: đánh giá thấp nhu cầu online, mất thị phần vào tay đối thủ, trùng lặp nguồn lực, thiếu kỹ năng chuyên môn, dữ liệu khách hàng không tích hợp, thiếu hậu thuẫn của lãnh đạo.
  • Bốn hướng gắn digital marketing với chiến lược kinh doanh (Sultan và Rohm, 2004): cost reduction and value chain efficiencies, revenue generation, channel partnership, communications and branding.
  • Tranh luận “post-digital”: Keith Weed (Unilever) nói “we are no longer doing digital marketing, but marketing in a digital world”; Mark Ritson cho rằng chữ “digital” mang tính chiến thuật. Sách lập luận digital vẫn tạo lợi thế cạnh tranh qua business model mới và thực thi search/content/social tốt hơn đối thủ. Về dài hạn, khi tổ chức đã trưởng thành digital, kế hoạch riêng có thể nhập vào kế hoạch truyền thông chung.

Ví dụ thực tế

Khảo sát Smart Insights (2021): 27% doanh nghiệp đã triển khai và 35% đang lên kế hoạch chương trình Digital Transformation, cho thấy digital vẫn cần trọng tâm chiến lược riêng.

Liên kết

Situation analysis (Phân tích tình huống)

Định nghĩa (Definition)

Situation analysis nhằm hiểu môi trường hiện tại và tương lai nơi công ty hoạt động, để mục tiêu chiến lược đặt ra là thực tế so với những gì đang diễn ra trên thị trường.

Giải thích chi tiết

  • Bao gồm micro-environment (khách hàng, đối thủ, nhà cung cấp, Intermediary) và macro-environment (SLEPT, xem Chương 4); tổng hợp bằng SWOT và mở rộng thành ma trận TOWS (các chiến lược SO/WO/ST/WT).
  • Internal digital marketing audit đánh giá theo 3 tầng: business effectiveness (đóng góp doanh thu, chi phí), marketing effectiveness (leads, sales, CPA, retention, market share), digital marketing effectiveness (unique visitors, page impressions). Mức trưởng thành digital chấm từ Level 1 Initial đến Level 5 Optimised theo các pillars.
  • Demand Analysis: đánh giá mức độ và dự báo nhu cầu dùng kênh số theo từng segment; công cụ: Google Keyword Planner, Google Search Console.
  • Share of Search (Les Binet, 2020) = số lượt search cho thương hiệu X / tổng lượt search cho mọi thương hiệu trong ngành; là leading indicator tương quan với market share (nghiên cứu trên automotive, energy, phones).
  • Qualitative research: graphic profiling, Personas và scenario (Chương 9); Voice of Customer qua nền tảng như Qualtrics.
  • Competitor Analysis (benchmarking): 7 góc nhìn của Chaffey và Ellis-Chadwick, gồm internal capabilities vs customer-facing features, core proposition tới Online Value Proposition, theo customer lifecycle, định tính tới định lượng, in-sector và out-of-sector, tài chính và phi tài chính, user experience và expert evaluation. Benchmarking phải liên tục, không phải một lần.
  • Intermediary or influencer analysis: xác định media sites và influencer phù hợp; xem xét mức độ Disintermediation / Reintermediation trong ngành.

Ví dụ thực tế

Tương quan share of search và thị phần điện thoại LG: share of search tăng giảm trước, market share đi theo sau với độ trễ.

Liên kết

Objective setting (Thiết lập mục tiêu)

Định nghĩa (Definition)

Mục tiêu digital marketing phải rõ ràng (SMART), nối liền insight từ situation analysis với strategy, và truyền đạt được định hướng cho nhân viên và nhà đầu tư.

Giải thích chi tiết

  • Mục tiêu then chốt: Online Revenue Contribution, tỷ lệ phần trăm doanh thu đạt được qua kênh online; kết hợp thêm online promotion contribution.
  • Metrics kết hợp efficiency và effectiveness, có thể đặt trong khung Balanced Scorecard (Chương 5).
  • Bảng chiến lược nên trình bày objective, strategy và insight cạnh nhau để bảo đảm alignment; chiến lược chia theo acquisition, conversion, retention.

Ví dụ thực tế

Case 7.1 L’Oréal: tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất thế giới theo đuổi “Digital First”, nâng e-commerce lên 12% doanh thu sau 5 năm và 25% ở mảng Luxe; 77% media spend là digital trong đại dịch.

Liên kết

Strategy (Chiến lược)

Định nghĩa (Definition)

Phần strategy của kế hoạch digital marketing xác định cách đạt các mục tiêu đã đặt: ưu tiên đầu tư vào sáng kiến e-commerce nào (acquisition, conversion, retention) trên lộ trình 18 tháng đến 3 năm.

Giải thích chi tiết

  • Electronic Shopping (ES) Test của de Kare-Silver: chấm điểm khả năng sản phẩm bán được online theo product characteristics (10), familiarity and confidence (10), consumer attributes (30); trên 20 điểm là có tiềm năng tốt. Đối chiếu số liệu ONS (2022) tại UK: thời trang và giày dép 25,8% bán online, household goods 22,8%, non-food 21,6%, thực phẩm 9,3%.
  • Market and product positioning: dùng ma trận Ansoff (market penetration, market development, product development, diversification); 4 câu hỏi của Ghosh (1998) về “digital value” và xây “customer magnet” (nay gọi là content marketing hay portal).
  • Target market strategies = Segmentation → Targeting → Positioning (STP). Sáu biến targeting online: relationship with company, demographic, psychographic/attitudinal, value (CLV), lifecycle stage, behavioural. Behavioural Targeting là cơ hội lớn nhất của digital (PPC theo từ khóa, display theo cookie, email theo click).
  • 5 câu hỏi của Seybold (1999) cho chiến lược customer-centric: Who are our customers? How are their needs changing? Which do we target? How can we add value? How do we become first choice?
  • Online Value Proposition (OVP): tương tự USP nhưng cho dịch vụ e-commerce; phải khác biệt so với đối thủ, gắn với segment mục tiêu, được truyền thông nhất quán và hỗ trợ bởi nguồn lực. McKinsey (2022) ước tính Social Commerce đạt khoảng 5% retail e-commerce vào 2025.
  • Content Strategy: doanh nghiệp phải “nghĩ như một publisher”: đầu tư writer chất lượng, editorial calendar, công cụ, nghiên cứu khách hàng và tracking mức độ engagement.

Ví dụ thực tế

Dell Premier: extranet cá nhân hóa cho key accounts từ giữa thập niên 1990, vẫn duy trì tới nay như một OVP cho B2B procurement.

Liên kết

Characteristics of digital media communications (Đặc trưng truyền thông số - 6 I’s)

Định nghĩa (Definition)

6 I’s of Digital Media (McDonald và Wilson, 1999) tóm tắt khác biệt giữa truyền thông số và truyền thống: Interactivity, Intelligence, Individualisation, Integration, Industry restructuring, Independence of location.

Giải thích chi tiết

  1. Interactivity: media truyền thống là push, Internet chủ yếu là pull, khách hàng khởi xướng tương tác; Hoffman và Novak (1997) coi đây là mô hình marketing mới (computer-mediated environment).
  2. Intelligence: Internet là kênh nghiên cứu thị trường chi phí thấp; mọi click đều được ghi nhận qua Web Analytics và có thể phản hồi thời gian thực.
  3. Individualisation: cá nhân hóa (Personalisation) và Mass Customisation; ví dụ Amazon collaborative filtering “Customers who bought X also bought Y”, RS Components profile theo vai trò trong buying unit.
  4. Integration: digital là một trong nhiều kênh; cần hỗ trợ channel switching (ví dụ chuỗi bán lẻ ước tính mỗi £1 doanh thu web kéo theo £3 chi tiêu in-store sau khi browse online) và “360 degree view of the customer”.
  5. Industry restructuring: Disintermediation, Reintermediation, Countermediation; marketer phải quyết định hiện diện trên intermediary nào.
  6. Independence of location: bán vào thị trường quốc tế không cần lực lượng bán hàng địa phương, nhưng phải quản lý Channel Conflict với đại lý bản địa.

Ví dụ thực tế

Nescafé dùng website và social media tạo tương tác qua competition và sales promotion để thu profile khách hàng; HSBC và Lloyds dùng Adobe Marketing Cloud chọn offer theo xác suất phản hồi.

Liên kết

Tactics - Marketing mix trong môi trường số (Chiến thuật - 7Ps)

Định nghĩa (Definition)

Marketing Mix 4Ps của McCarthy (1960) mở rộng thành 7Ps (Booms và Bitner, 1981: thêm People, Processes, Physical evidence) là khung chiến thuật chính; Lautenborn (1990) đề xuất nhìn từ phía khách hàng bằng 4Cs: Customer needs and wants, Cost, Convenience, Communication.

Giải thích chi tiết

  • Product: phân biệt core product và extended product. Cơ hội số: sản phẩm thông tin mới, Mass Customisation (Levi’s Personal Pair từ 1994), product co-creation và open innovation (DeWalt Insight Community hơn 12.000 thành viên, gồm 8.000 thợ chuyên nghiệp), bundling (easyJet). Với sản phẩm số: subscription, pay-per-view, bundling, ad-supported content.
  • Long Tail (Anderson, 2004, gốc từ Zipf’s law): phần lớn doanh số có thể đến từ vô số sản phẩm ít phổ biến; tại Amazon khoảng 40% doanh số sách đến từ các đầu sách xếp hạng ngoài 100.000 (số đầu sách một hiệu sách vật lý lớn có thể trữ); giá trung bình top 100.000 là 41,60 cho sách ít phổ biến.
  • Price: Internet tăng price transparency; hành vi satisficing (Herbert Simon) giới hạn hiệu ứng so giá. Khái niệm Price Elasticity of Demand (elastic khi hệ số > 1, inelastic khi < 1). Xu hướng: downward pressure và commoditisation; Dynamic Pricing (Amazon điều chỉnh giá nhiều lần mỗi giờ, giảm sâu sản phẩm hot và lãi trên sản phẩm ít phổ biến); 6 câu hỏi định giá online của Baye et al. (2007); Pixmania đổi giá 1 PDA 11 lần trong 14 tuần để học price sensitivity.
  • Place: nơi mua (site nhà sản xuất, intermediary hay site khách hàng B2B); cấu trúc kênh mới; Channel Conflict là rủi ro lớn nhất khi bán direct (ví dụ Avon và Encyclopaedia Britannica bị Internet thay thế một phần mô hình bán hàng cá nhân); digital channel có thể chỉ là kênh truyền thông, kênh phân phối qua trung gian, kênh bán trực tiếp, hoặc kết hợp.
  • Promotion: quyết định 3 khoản đầu tư: promotion so với xây dựng site, online so với offline promotion, và phân bổ giữa các online techniques (chi tiết ở Chương 8).
  • People, Process, Physical evidence: dịch vụ khách hàng online, live chat, FAQ (easyJet).

Ví dụ thực tế

Case 7.2 Zalando AI: nhà bán lẻ thời trang châu Âu thay 250 vị trí marketing bằng thuật toán AI (2018), Algorithmic Fashion Companion tăng basket size 40%, và ra mắt fashion assistant nền ChatGPT chỉ sau 5 tuần sprint (2023).

Liên kết

Digital branding (Xây dựng thương hiệu số)

Định nghĩa (Definition)

Brand theo de Chernatony và McDonald (1992) là “an identifiable product or service augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant unique added values which match their needs most closely”; online, “the brand is the experience and the experience is the brand” (Dayal et al., 2000).

Giải thích chi tiết

  • Brand credibility (Erdem et al., 2002) tạo giá trị bằng: giảm perceived risk, giảm chi phí tìm kiếm thông tin, tạo cảm nhận đáng tin cậy.
  • Online, khách hàng là co-producer of value: doanh nghiệp nên facilitate thay vì control thảo luận về thương hiệu (de Chernatony, 2001); thương hiệu thành công online cần rational values, emotional values và promised experience.
  • 5 brand promises online: convenience, achievement, fun and adventure, self-expression and recognition, belonging.
  • Brand Equity (Aaker và Joachimsthaler, 2000): tập hợp brand assets và liabilities gắn với tên và biểu tượng thương hiệu; gồm brand domain, heritage, values, assets, personality, reflection.
  • Brand Identity: tập hợp brand associations hàm chứa lời hứa với khách hàng; checklist gồm brand essence, core identity, extended identity, value proposition, online value proposition, relationship (minh họa bằng Hotel Chocolat: 100% happiness guarantee, gift creator, VIP.ME loyalty).
  • Đặt tên brand online (Ries và Ries, 2000): Law of the Common Name (tên chung chung là “nụ hôn tử thần”) và Law of the Proper Name (8 nguyên tắc: ngắn, đơn giản, gợi ngành, độc đáo, điệp âm, dễ đọc, gây chú ý, cá nhân hóa).
  • Internet là “double-edged sword” với thương hiệu sẵn có: đã biết thì dễ tin, nhưng dễ thử thương hiệu khác.

Ví dụ thực tế

Tesco.com tận dụng thương hiệu offline lâu đời để xây uy tín online, trở thành một trong những nhà bán lẻ tạp hóa online lớn nhất thế giới từ 1995.

Liên kết

Actions và Control (Triển khai và Kiểm soát)

Định nghĩa (Definition)

Actions là các hoạt động quản trị để thực thi kế hoạch (nguồn lực, ngân sách, timeline, đào tạo, cơ cấu tổ chức); Control là quá trình đo lường và điều chỉnh dựa trên metrics.

Giải thích chi tiết

  • Câu hỏi khi lập Actions: mức đầu tư và payback, đào tạo gì, trách nhiệm mới nào, có cần đổi cơ cấu tổ chức, hoạt động vận hành website gồm những gì.
  • Cấu trúc digital marketing plan đầy đủ (Box 7.4): 1 Situation analysis (internal/external audits, SWOT), 2 Objectives statement, 3 Strategy definition, 4 Tactics (7Ps), 5 Actions (tasks, resources, budget, timescale, risk), 6 Control.
  • Control kết hợp marketing research truyền thống với Web Analytics (Google Analytics, Adobe Analytics), đo 3 tầng: business contribution (channel profitability), marketing effectiveness (leads, sales, Conversion Rate, channel satisfaction), online marketing effectiveness (page impressions, visitors, repeat visits).
  • Smart Insights khuyến nghị 90-day planning: review quý và tháng so với target, xác định hành động ưu tiên cho 90 ngày kế tiếp.

Ví dụ thực tế

Vòng lặp control khép kín: dữ liệu analytics từ giai đoạn Control quay lại cải tiến website và truyền thông, đúng tinh thần SOSTAC là quy trình lặp chứ không tuyến tính.

Liên kết

Case studies của chương

Liên kết chương

Sơ đồ

Liên kết ngược